新媒体环境下高校形象的传播策略研究

　　近年来，随着新媒体的迅猛发展，在媒介高度融合的环境下，高校里的新兴媒体如微信、微博、人人网、QQ、天涯社区、论坛等成为了学校信息传播的重要途径，而且对于很多新闻事件的发展甚至是结果的产生都具有重要作用。尤其是一旦有负面新闻在网络上出现，就会以极快的速度扩散,这是在新媒体环境下高校所必须面对的现实情况。与此同时，近年来，高校官方网站、门户网站的招生频道等新媒体传播手段开始被各个高校广泛运用，比如高校“女神”、微视频宣传片等出现在网络上，引起了社会的广泛关注，成为高校形象运用新媒体进行传播的典型案例。
　　高校形象是高校综合实力的表征，是社会公众对高校的价值追求、功能作用、地位层次、基本特征等方面的一种共性反映和普遍评价。高校形象的有效传播，对外而言，可以提高其知名度和美誉度，使其在激烈的竞争中获得更多的办学资源，增强其办学实力，提高其为社会服务的能力。对内而言，能使高校的师生增强内部凝聚力和向心力，塑造集体荣誉感，同时也会让学生对学校更有归属感，形成高校与校友良性互动的长远效应。
　　长期以来，北京高校的宣传和招生部门主要还是沿用传统媒体时代的传播手段和传播方式，通过报纸、校园广播、校园电视台等媒介来进行相关内容的传播。招生过程中，也多运用纸质材料和宣传册等传统宣传方式。2015年11月5日，国务院正式印发《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》，提出了“进入世界一流行列”和“进入一流前列”的明确要求。从地域分布而言，北京高校的教育资源和优质生源最为集中，但是，面对新一轮高等教育改革带来的挑战，其竞争也将更加激烈，从这个意义上讲，塑造良好的社会形象，对自身形象进行全方位、有效地传播，必然成为每个高校认真思考的重要课题。但是，总体而言，新媒体环境下的高校形象传播，目前仍处于起步阶段，普遍存在着系统性差、被动传播等问题。可以说，新媒体环境下，北京高校如何运用互联网思维，制定系统化、科学化的全媒体传播策略，既是应对当前高等教育改革巨大挑战的应时之举，也是高校实现良性发展、提升社会美誉度和影响力的必由之路。此为本调查的初衷和意义所在。
　　为对北京高校形象传播的现状、存在问题及效果进行全面、深入的调查，课题组根据传播学的相关基础理论设计了调查问卷，从北京高校中抽取了5所大学（包括中国政法大学、中国人民大学、北京理工大学、北京师范大学、北京化工大学）进行问卷发放，发放对象是以上5所大学的在校大学生。课题组在每所大学发放了85份问卷，共回收问卷415份，去掉无效问卷24份，有效问卷共有391份，占回收问卷数的94.2%。在所调查的391名在校大学生中，文科专业学生占68.42%，理科学生占13.16%，工科专业学生占7.89%，商科专业学生占10.53%。另外，男生174人，占44.5%，女生217人，占55.5%。通过将回收有效问卷录入Excel并运用SPSS7.0软件进行分析，得出了一系列统计数据。
　　总的来说，高校在校大学生是对高校各类传播平台接触频度最高的群体，对高校形象的传播效果的感受也最直观，并且，在校大学生对高校形象的认知和认同程度可以起到多层次的共振和辐射作用。基于上述，课题组认为，本次调查获得的资料和相关统计数据具有比较高的参考价值。具体体现在：我们对北京高校的形象传播现状获得了基本印象，被调查对象对目前北京高校形象传播的总体评价应当较为真实可信，调查中所获得的对高校形象传播的建议具有真实性和较高的现实指导性。
　　北京高校形象传播的提升路径基于对在校大学生的问卷调查，课题组在对北京高校形象传播的现状及存在问题进行系统梳理的基础上，从提升传播者媒介素养、增强传播内容的生动性和贴近性、创新和丰富传播手段、加强对传播效果的前馈和反馈等方面，对北京高校的形象传播提出改进建议。
　　（一）掌握新媒体传播规律，提升传播者的媒介素养当前，新媒体的迅猛发展，给高校的形象宣传工作提出了新的挑战。通过对一系列数据统计的分析，课题组认为，传统媒体环境下，高校单向的、线性的、封闭的传播方式正在被颠覆和重构，高校传播者的媒介素养亟需进一步提升。所谓媒介素养，是指一个人对媒体的认知能力以及对媒体信息的解读、批判和应用能力。传播者要提升媒介素养，首先要树立正确的媒介观。高校的传播者要正确看待媒体的社会功能，以开放的心态对待媒体，还要了解媒体特点和传播规律，正确面对和坦然接受舆论监督，适应在“聚光灯”和“放大镜”下进行传播。
　　第二，传播者要明确本部门的宣传格局，提高同媒体打交道的能力。传播者要熟知自身的基本情况，明确宣传重点。要清楚地知道：哪一阶段有问题？哪一场合有记者？哪些事件有反应？哪些项目有麻烦？哪些政策要解释？哪些群体要疏导？要清楚当前的宣传目的。是宣传新政策，还是塑造新形象？是表明态度，还是推广学校业绩？要把握宣传工作的节点。争取在最佳的宣传时机，以最适合的宣传手段开展宣传。还要提前准备宣传口径，做到有备无患，胸有成竹。
　　第三，要做好突发事件舆论引导。众多案例表明，谁掌控了舆论主导权，谁就能化险为夷，最大限度地减轻危机对高校造成的负面影响，甚至还能化危为机，变坏事为好事。在社交化和移动化的全媒体时代，迟说不如早说，被动说不如主动说。因此，要及时制定突发事件舆论引导应急预案，明确突发事件舆论引导的权责和流程等。要在突发事件发生后，主动引导舆论，及时公开信息，做突发事件新闻的“第一定义者”。要建立部门之间的信息联动和沟通机制，确保高校所发布信息的权威性和准确性。还要为媒体采访报道主动提供必要的方便条件。
　　（二）立足目标受众的媒体接收习惯，增强传播内容的生动性和贴近性本次调查的数据显示，在参与调查的在校大学生中，有45%的被调查对象认为北京高校的宣传内容需要加强，有35%的被调查对象认为宣传手段需要加强，有15%的被调查对象认为宣传力度需要加强。课题组认为，尽管高校形象传播的受众范围非常广泛（既包括高校的上级主管部门和兄弟高校，也包括广大的在校学生和校友，还包括高考考生、考生家长以及关注该高校的广大社会受众），但是，本次被调查的在校大学生群体所反映的意愿具有非常典型的代表意义。
　　在传统媒体时代，受众在接受信息时虽然也有选择和差异性，但是总体上还是处于被动状态，而进入了新媒体时代受众的心理特征必然会发生变换。特别是网络媒体的出现让受众参与到传播过程中来，真正找到自己的主动地位。可以说，新媒体环境下，受众的选择更加个性化，娱乐化倾向比较明显，并且具有强烈的主体意识，从这一意义上讲，增强传播内容的生动性和贴近性，成为高校传播者的必然选择。
　　2015年，北京语言大学学生会副主席陈子湄因外形酷似演员刘亦菲被网友评为“最美副主席”，引来不少网友惊呼“我要考北语”。2014年北语还走红了一位来自俄罗斯的留学生大卫，成为“北语史上最帅学生会副主席”。这些高校“男神”、“女神”的照片在网络上广为传播的同时，其所在高校知名度也大大提升，究其原因，主要是这一做法比起呆板的宣传文字更具生动性和贴近性。再比如，据清华大学负责招生的老师介绍，目前在进行招生工作时面对的是一群90后中学生，使用的是这个群体中最普及的微博、微信，如果咨询时还是一副60后、70后的面孔，无异于“新瓶装旧酒”，无论是宣传还是咨询，效果都将大打折扣。因此，当他们向高中生介绍清华的微博时，学生们看到清华招办微信的头像是只憨态可掬的小老虎，常常高兴地叫起来，“哇，叫清小华哎，真萌”。
　　值得一提的是，在各高校都普遍运用宣传片进行自身形象塑造和宣传的当下，如何凸显高校自身特色，增强贴近性和吸引力，成为一个日益被关注的问题。外国高校对宣传片的应用也是十分成熟的，其中，在美国哈佛大学的宣传片中，仅一个细节就可以打动学生的心：早晨，一名学生来到盥洗盆前洗漱，盥洗盆和镜子看上去都不新了，水龙头关不紧，会滴水，这时，旁白和字幕陈述：法兰克林·罗斯福曾经也用过这个盥洗盆，你想用谁的呢？
　　（三）传统媒体和新媒体融合互动，不断创新和丰富传播手段除了运用高校宣传资料、高校宣传手册、宣传片、电子显示屏、广播电台、校园电视台等媒介来塑造和传播高校形象以外，高校网站、BBS、社交网站等新媒体形式，也成为高校形象传播的重要手段。课题组以高校官方微博为例，对高校形象的建构过程进行了分析和研究，并得出以下结论，即高校形象经由微博进行传播的过程，一般由以下几个阶段构成：一是动员发起阶段。微博传播发起者（通常是高校宣传部门的专职工作人员）在微博这一社会化媒体平台进行信息发布，并且在后期扮演着重要的组织者角色。二是微博传播达到阈值点阶段。这一阶段主要集中在线上虚拟社会。作为信息传播和动员的基础，这一阶段的传播主要体现在两个方面：一是数量，如果将微博社会话语场域看做一个容器的话，那么微博话语如果超过一定的临界值即阈值，便会从微博话语场域“溢出”。三是线上线下勾连阶段。这一阶段是高校的形象信息“溢出”到社会话语大场域中，社会民众作为线下参与者，不断从线上获取相应的信息，一方面，传统主流媒体进行跟进报道，另一方面，社会民众对信息进行二次传播，从而形成一定的动员示范效应。四是线上线下社会互动———情感认同和情绪共振阶段。这一阶段是最终阶段，随着线上的传播影响力增加，线下的传播也在一定程度上符合其他社会民众的心理认同，在社会情绪的传导机制作用下，在整个社会范围内达到最大范围的情感认同，进而形成社会情绪共振，高校的形象传播从线上真正走到线下社会。
　　可以说，广泛利用社交媒体进行招生宣传成为一种新的趋势，越来越多的国外知名院校正从传统的面对面式招生说明会转向以社交网络为主要的招生宣传阵地，招生信息从以学校官方网页为主的单向性发布模式，趋向于利用各类形式的社交网络平台进行互动式、多元化的信息交流模式。
　　（四）加强网络舆情检测，注重对高校形象传播效果的前馈和反馈《管子》曰：“下情不上通，谓之塞。”高校形象与公众期望是紧密相连的。新媒体时代，过去主要由传统主流媒体主导舆情的局面已经发生了很大改变，网络舆情随之呈现出新的特征，即网络成为规模化的舆情集散地和热点舆情的首发地；普通民众成为舆情的发起者和传播者；舆情的传播速度快，影响范围更广。
　　网络舆情监测对于高校形象的意义和功能具体体现在：首先，高校可以通过网络舆情监测了解公众对高校的信息需求，从而更有针对性地制定出传播方案和传播策略。其次，高校可以从网络舆情中总结规律，构建正面的“集体记忆”。从一定意义上讲，高校能否为广大社会公众所认可和支持，很大程度上取决于人们（包括在校教职工、学生和校友等群体）的集体认同感。“集体记忆”一词最早由法国历史学家莫里斯·哈布瓦赫提出，形容的是一个社会建构的过程：集体记忆源自集体，个体通过把自己置于群体的位置来进行回忆。因此，没有脱离集体的个人记忆，个体是凭借“集体记忆”赋予的情境进行回忆，是“重构”过去，并由此实现集体的身份认同。借助于舆情，分散的个人可以获知相关信息，感知他人观点及社会整体价值观等，与群体进行心理共鸣。因此，高校通过监测网络舆情，从中总结规律并制定有针对性的传播方案，可以形成积极向上的社会舆情，激发人们的集体认同感，构建正面的“集体记忆”。
　　目前，以人民网舆情监测室为代表的网络舆情监测机构已经开始为政府、企事业单位等提供相关信息服务，成为制定决策、指导实践的重要参考依据。课题组认为，网络舆情监测应该贯穿高校形象传播的整个过程，具体包括：一是常规监测。常规监测是将网络舆情监测作为一项日常工作不间断进行，以求随时掌握网络舆论的导向、特点和趋势。二是突发事件监测。突发事件监测是对突然发生的，对高校形象造成或者可能造成严重负面影响的，需要采取应急处置措施给予应对的危机事件所引发的网络舆情的监测。可以说，新媒体环境下，在诸多因素共同影响作用下的网络舆情，真实、深入地反映了社情民意，为高校的形象塑造和传播提供了现实的目标指向。
　　综上，课题组通过调研，对北京高校形象传播的现状、存在问题及原因进行解读，并尝试提出新媒体环境下北京高校形象传播的提升路径。课题组认为，高校形象的传播首先是源自“行为”（做了什么）而不是源自“话语”（说了什么）。正如阿瑟·W·佩奇公关原则所强调的“公众对于一个组织的认识和感知90%取决于其所作所为，10%取决于其所言所说”。因此，从某种意义上说，高校只有从提升自身入手，在人才培养、学术研究、学科建设等领域有所建树，传播效果才能相得益彰。
　　（本文为新媒体环境下高校形象的传播策略研究课题成果）